Die Revolution im Supermarktregal ist in vollem Gange, und die jüngste Studie von PwC Österreich wirft ein spannendes Licht auf die sich wandelnden Kaufgewohnheiten der Konsumenten. Gesundheitsbewusstsein steht heute mehr denn je im Mittelpunkt der Einkaufsentscheidungen, doch das Haushaltsbudget setzt klare Grenzen. Was bedeutet das für uns alle? Tauchen wir ein in die faszinierende Welt der modernen Konsumtrends.

Gesundheit als neues Kaufkriterium

Gesundheitliche Vorteile sind nicht mehr nur ein nettes Extra, sondern für 33% der Konsumenten der Hauptgrund, die Marke zu wechseln. Das zeigt die aktuelle „Voice of the Consumer“-Studie von PwC, für die weltweit über 21.000 Menschen in 28 Ländern befragt wurden. Diese Entwicklung spiegelt ein wachsendes Bewusstsein für die eigene Gesundheit wider, das sich in den Einkaufsgewohnheiten niederschlägt.

Doch was bedeutet das konkret? Harald Dutzler, Leiter des Bereichs Konsumgüter und Handel bei Strategy& in Europa, erklärt: „Die Ergebnisse zeigen klar, dass Menschen gesund essen wollen. Aber steigende Lebensmittelpreise und die anhaltende Teuerung erschweren es vielen, diesem Anspruch gerecht zu werden.“ Ein Problem, das die Lebensmittelindustrie nicht ignorieren kann, denn die Erwartungen der Verbraucher gehen weit über Werbeversprechen hinaus.

Hersteller in der Pflicht

Die Verantwortung für eine gesunde Ernährung sehen 51% der Konsumenten primär bei den Lebensmittelproduzenten. Diese stehen nun vor der Herausforderung, echte, nachvollziehbare und leistbare Gesundheitslösungen anzubieten. Doch warum ist das so wichtig? Der Trend zu gesunder Ernährung ist nicht neu, aber in den letzten Jahren hat er an Fahrt aufgenommen. Die Verbraucher sind heute besser informiert und kritischer als je zuvor.

Ein Blick in die Vergangenheit zeigt, dass gesundheitliche Trends schon immer Einfluss auf den Markt hatten. Denken wir an die Bio-Welle der 2000er Jahre oder den Boom der „Superfoods“ in den 2010er Jahren. Doch heute geht es um mehr als nur um den neuesten Trend. Es geht um eine grundlegende Veränderung in der Art und Weise, wie wir über Ernährung und Gesundheit denken.

Technologie als Schlüssel zur Gesundheit

Die Digitalisierung hat auch in der Küche Einzug gehalten. Rund 50% der Verbraucher sind bereit, generative KI für Einkaufs- oder Essensplanung zu nutzen. Das zeigt, dass die Bereitschaft, neue Technologien zu integrieren, vorhanden ist. Nicole Prieller, Geschäftsführerin Digital and Customer Transformation bei PwC Österreich, meint: „Wer heute über Lebensmittel spricht, spricht auch über Daten, Empfehlungen, Personalisierung – und über Vertrauen.“

Die Nutzung von Apps und smarten Geräten wie Fitnessarmbändern oder Smartwatches ist bereits weit verbreitet. 70% der Befragten nutzen solche Technologien, um ihre Gesundheit zu unterstützen. Und das ist erst der Anfang. Die Möglichkeiten, die KI in der Ernährungsplanung bietet, sind nahezu grenzenlos. Von personalisierten Ernährungstipps bis hin zur automatisierten Einkaufsplanung – die Zukunft der Ernährung ist digital.

Preis als entscheidender Faktor

Trotz des wachsenden Gesundheitsbewusstseins bleibt der Preis ein entscheidender Faktor. Über die Hälfte der Befragten wechselt die Lebensmittelmarke vor allem dann, wenn das Preis-Leistungs-Verhältnis besser ist. Dies zeigt, dass wirtschaftliche Herausforderungen weiterhin eine große Rolle spielen. Mehr als jede:r zweite Konsument:in gibt an, gerade noch auszukommen oder Schwierigkeiten bei der Bezahlung ihrer Haushaltsrechnungen zu haben.

Diese wirtschaftlichen Zwänge führen dazu, dass viele Menschen versuchen zu sparen, indem sie Reste verwerten oder gezielt auf Angebote achten. Zwei Drittel kaufen laut eigenen Angaben nur noch das, was sie wirklich brauchen, nicht nur aus Kostengründen, sondern auch, um Lebensmittelverschwendung zu vermeiden.

Nachhaltigkeit im Spannungsfeld

Das Bewusstsein für Klimaschutz wächst: Über 80% sorgen sich um die Folgen des Klimawandels. Doch beim Griff ins Regal bleibt oft das Geld das stärkere Argument. Nur 44% wären bereit, für klimaschonendere Produkte mehr zu zahlen. Diese Diskrepanz zwischen Haltung und Handlung ist ein bekanntes Phänomen in der Konsumforschung.

Historisch gesehen war Nachhaltigkeit oft ein Luxus, den sich nur wenige leisten konnten. Doch in den letzten Jahren hat sich das Bild gewandelt. Immer mehr Menschen sind bereit, für nachhaltige Produkte zu zahlen, aber die Preisbereitschaft hat ihre Grenzen. Die Herausforderung besteht darin, nachhaltige Produkte erschwinglicher zu machen.

Die Rolle der Politik

In diesem Zusammenhang spielt auch die Politik eine wichtige Rolle. Durch entsprechende Maßnahmen und Anreize kann sie dazu beitragen, gesunde und nachhaltige Produkte für alle zugänglich zu machen. In Österreich gibt es bereits Initiativen, die in diese Richtung gehen, aber es bleibt noch viel zu tun.

Ein Vergleich mit anderen Ländern zeigt, dass Österreich in einigen Bereichen Vorreiter ist, aber auch von den Erfahrungen anderer lernen kann. In Skandinavien beispielsweise gibt es bereits eine lange Tradition der Förderung nachhaltiger Konsumgewohnheiten durch staatliche Maßnahmen.

Fazit und Ausblick

Die PwC-Studie zeigt eindrucksvoll, dass Gesundheit und Nachhaltigkeit zu zentralen Themen im Konsumverhalten geworden sind. Doch die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen setzen klare Grenzen. Die Herausforderung für die Zukunft besteht darin, gesunde und nachhaltige Produkte für alle erschwinglich zu machen.

Die Lebensmittelbranche steht vor der Chance, Vertrauen neu aufzubauen – mit Angeboten, die auf Gesundheit, Alltagstauglichkeit und Innovation setzen. Harald Dutzler fasst es treffend zusammen: „Gesund essen darf kein Luxus sein. Und smart essen darf kein Fremdwort bleiben.“

Weitere Informationen zur Umfrage finden Sie hier.