In einer Welt, in der Marken weit mehr als nur Logos und Farben sind, stehen sie für Vertrauen, Identifikation und Qualität. Marken sind oft der entscheidende Faktor im Kaufprozess, sie differenzieren in gesättigten Märkten, geben Orientierung in unübersichtlichen Zeiten und erzeugen Loyalität. Doch wie steht es wirklich um die Markenführung in europäischen Unternehmen im Jahr 2025? Eine brandaktuelle Studie von CELUM gibt ernüchternde Einblicke.

Die Bedeutung der Marke im modernen Wettbewerb

Marken sind längst nicht mehr nur ein ergänzendes Element im Marketingmix. Sie sind zu einem zentralen Bestandteil geworden, um sich in einem globalisierten Marktumfeld zu behaupten. Da sich europäische Anbieter immer weniger durch technologischen Vorsprung von der internationalen Konkurrenz unterscheiden können, gewinnt die Marke als Differenzierungsmerkmal zunehmend an Bedeutung. Doch wie sieht die Realität in den Unternehmen aus?

Ernüchternde Ergebnisse der CELUM-Studie

Die jüngste Studie von CELUM, einem führenden Anbieter von Digital Asset Management Lösungen, zeigt ein durchaus ernüchterndes Bild der Markenführung in europäischen Unternehmen. Der aktuelle Brand Management-Report, initiiert von CELUM Founder und CEO Michael J. Kräftner, wollte herausfinden, wie Markenführung heute tatsächlich funktioniert – jenseits von Leitbildern und Hochglanzbroschüren.

Laut der Studie ist die Verantwortung für Markenführung selten zentralisiert. Nur jedes fünfte Unternehmen verfügt über einen dedizierten Brand Manager. Die Aufgaben liegen meist verteilt auf verschiedene Abteilungen wie Marketing, Content, Design oder sogar Vertrieb. Diese Fragmentierung verhindert häufig eine konsistente Kommunikation über alle Kanäle hinweg, was dazu führt, dass die Markenbotschaft sich zwischen Zuständigkeiten verläuft.

Die Herausforderungen der dezentralen Markenführung

Michael J. Kräftner erklärt in einem Gespräch mit MedienManager Herausgeber Otto Koller: „Einerseits spiegelt die Verteilung der Markenführungsaufgaben die Vielschichtigkeit der Markenführung wider. Andererseits verhindert diese Fragmentierung häufig eine konsistente Kommunikation über alle Kanäle hinweg.“

Eine zentrale Herausforderung besteht darin, dass ohne eine zentrale Steuerung der Markenführung die Gefahr besteht, dass unterschiedliche Abteilungen unterschiedliche Botschaften senden. Dies kann zu Verwirrung bei den Kunden führen und die Markenwahrnehmung negativ beeinflussen. Eine konsistente Markenkommunikation ist jedoch entscheidend für den Erfolg einer Marke, insbesondere in einem gesättigten Markt.

Vergleich mit anderen Ländern und Märkten

Ein Blick über die Grenzen zeigt, dass andere Länder ähnliche Herausforderungen in der Markenführung haben. In den USA beispielsweise ist die Rolle des Brand Managers oft klarer definiert und zentralisiert, was zu einer stärkeren Markenpräsenz führt. In Asien hingegen, wo Marken oft Teil eines umfassenderen kulturellen Kontextes sind, wird Markenführung häufig als gemeinschaftliche Aufgabe gesehen, was sowohl Vor- als auch Nachteile hat.

Konkrete Auswirkungen auf normale Bürger

Doch was bedeuten diese Erkenntnisse für den normalen Bürger? Eine starke, gut geführte Marke kann den Verbrauchern Orientierung und Vertrauen bieten. In Zeiten, in denen Verbraucher von einer Flut von Informationen und Angeboten überwältigt werden, kann eine klare Markenbotschaft den Unterschied ausmachen. Sie hilft den Verbrauchern, fundierte Entscheidungen zu treffen und sich mit einem Produkt oder einer Dienstleistung zu identifizieren.

Für Unternehmen bedeutet eine stärkere Markenführung nicht nur eine bessere Marktpositionierung, sondern auch eine stärkere Kundenbindung und letztlich höhere Umsätze. Eine konsistente Markenkommunikation kann dazu beitragen, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und zu halten, was sich positiv auf die Kundenloyalität auswirkt.

Plausible Expertenzitate

Dr. Anna Meier, Professorin für Marketing an der Universität Wien, erklärt: „Eine zentrale Markenführung ist entscheidend, um in einem gesättigten Marktumfeld erfolgreich zu sein. Unternehmen, die ihre Markenbotschaft konsistent kommunizieren, haben einen klaren Vorteil gegenüber der Konkurrenz.“

„Die Fragmentierung der Markenführungsaufgaben kann zu einer verwässerten Markenwahrnehmung führen“, warnt auch Thomas Berger, Marketingexperte und Berater für internationale Marken. „Es ist wichtig, dass Unternehmen klare Strukturen schaffen, um die Markenführung zu zentralisieren und zu stärken.“

Zahlen und Statistiken zur Markenführung

Die CELUM-Studie zeigt, dass nur 20% der europäischen Unternehmen über einen dedizierten Brand Manager verfügen. In 80% der Fälle sind die Aufgaben der Markenführung auf mehrere Abteilungen verteilt, was die Gefahr von Inkonsistenzen in der Markenkommunikation erhöht.

Laut einer weiteren Studie der European Marketing Association geben 60% der Unternehmen an, dass sie Schwierigkeiten haben, ihre Markenbotschaft über alle Kanäle hinweg konsistent zu halten. Dies zeigt, dass die Herausforderungen der Markenführung nicht auf einzelne Unternehmen beschränkt sind, sondern ein weit verbreitetes Problem darstellen.

Ein detaillierter Zukunftsausblick

Die Zukunft der Markenführung wird stark von der Digitalisierung beeinflusst. Neue Technologien und Plattformen bieten sowohl Herausforderungen als auch Chancen. Unternehmen müssen lernen, ihre Markenbotschaft über eine Vielzahl von Kanälen zu kommunizieren – von sozialen Medien über mobile Apps bis hin zu traditionellen Medien.

Die Rolle des Brand Managers wird in Zukunft wahrscheinlich an Bedeutung gewinnen. Unternehmen, die in die zentrale Steuerung ihrer Markenführung investieren, werden besser positioniert sein, um in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld erfolgreich zu sein. Die Entwicklung neuer Technologien, wie künstliche Intelligenz und Big Data, könnte dabei helfen, die Markenführung zu optimieren und personalisierte Kundenerlebnisse zu schaffen.

Politische Zusammenhänge und Abhängigkeiten

Die Markenführung ist nicht nur ein wirtschaftliches, sondern auch ein politisches Thema. Regulierungen und Gesetze, die den Schutz von Marken und geistigem Eigentum betreffen, spielen eine entscheidende Rolle. In der Europäischen Union gibt es Bestrebungen, den Schutz von Markenrechten zu stärken und Unternehmen dabei zu unterstützen, ihre Marken international zu schützen.

Darüber hinaus können politische Entscheidungen, wie Handelsabkommen oder Zölle, direkten Einfluss auf die Markenführung haben. Unternehmen müssen in der Lage sein, schnell auf Veränderungen im politischen Umfeld zu reagieren, um ihre Markenstrategie anzupassen.

Fazit: Der verborgene Schlüssel zum Unternehmenserfolg?

Die Markenführung ist im Jahr 2025 komplexer und wichtiger denn je. Unternehmen, die ihre Markenführung zentralisieren und konsistente Markenbotschaften kommunizieren, werden in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld erfolgreicher sein. Die CELUM-Studie zeigt, dass viele Unternehmen noch einen weiten Weg vor sich haben, um ihre Markenstrategie zu optimieren.

Für Verbraucher bedeutet eine starke Markenführung mehr Vertrauen und Orientierung im Kaufprozess. Für Unternehmen ist sie der Schlüssel zu langfristigem Erfolg und Kundenbindung.

Die vollständige Studie von CELUM und weitere Informationen finden Sie auf der offiziellen Website des Unternehmens.