Was strukturierte Daten leisten und was nicht
Wer eine Firmenwebsite betreibt, stößt früher oder später auf den Begriff strukturierte Daten. Dahinter steckt ein technisches Konzept, das jedoch auch für Betriebe ohne IT-Hintergrund verständlich und umsetzbar ist. Im Kern geht es darum, Informationen auf einer Webseite so auszuzeichnen, dass Suchmaschinen wie Google diese eindeutig lesen und einordnen können. Eine strukturierte Daten Firmenwebsite ist also eine Seite, auf der wichtige Unternehmensangaben in einem maschinenlesbaren Format hinterlegt sind – zusätzlich zum normalen, für Besucher sichtbaren Inhalt.
Das klingt technisch, ist aber im Grunde eine Übersetzungsarbeit: Menschen lesen einen Fließtext und verstehen dabei intuitiv, was eine Adresse, eine Telefonnummer oder eine Öffnungszeit ist. Eine Suchmaschine hingegen braucht klare Strukturen, um solche Angaben zuverlässig zu erkennen und richtig zuzuordnen. Genau diese Strukturen liefern strukturierte Daten.
Was leisten sie nun konkret? Google beschreibt in seinen allgemeinen Richtlinien, dass korrektes Markup dabei hilft, den Inhalt einer Seite besser zu verstehen. In manchen Fällen kann das dazu führen, dass Suchergebnisse mit zusätzlichen Informationen – sogenannten Rich Results – angereichert werden. Das bedeutet: Öffnungszeiten, Bewertungssterne oder Standortangaben können direkt in der Suchanzeige erscheinen, ohne dass jemand erst die Website aufrufen muss.
Gleichzeitig ist wichtig zu verstehen, was strukturierte Daten nicht leisten. Sie sind laut Googles allgemeinen Richtlinien keine Garantie für solche erweiterten Darstellungen. Ob ein Rich Result erscheint, entscheidet Google anhand verschiedener Faktoren. Strukturierte Daten sind eine technische Hilfe, kein automatisches Versprechen. Wer sie einsetzt, verbessert die Grundlage – mehr nicht.
Organization und LocalBusiness richtig unterscheiden
Für österreichische Betriebe gibt es im Bereich strukturierter Daten zwei besonders relevante Typen: Organization und LocalBusiness. Beide beschreiben Unternehmen, aber auf unterschiedliche Weise – und die Wahl des richtigen Typs macht einen erheblichen Unterschied.
Was Organization ausdrückt
Organization ist ein allgemeines Format, das grundlegende Unternehmensinformationen beschreibt. Laut Google eignet es sich besonders dafür, Name, Webadresse, Logo, Anschrift und Kontaktwege eines Unternehmens eindeutig zu kennzeichnen. Empfohlen wird die Einbindung auf der Startseite oder einer zentralen Seite, die das Unternehmen als Ganzes vorstellt. Ein Beispiel: Eine Unternehmensberatung mit Kunden österreichweit, aber ohne Laufkundschaft und ohne festen Öffnungszeiten für Besucher, passt gut in das Organization-Schema. Es geht hier um Identifikation und Wiedererkennung des Unternehmens, nicht um den lokalen Betriebsalltag.
Was LocalBusiness ausdrückt
LocalBusiness ist spezifischer. Google beschreibt diesen Typ als das passende Format für Betriebe, die konkrete standortbezogene Angaben machen: eine Adresse, an der Kunden tatsächlich vorbeikommen können, Öffnungszeiten, unter denen der Betrieb erreichbar ist, und eine Telefonnummer. Besonders hervorgehoben wird, dass pro Standort ein möglichst spezifischer Untertyp gewählt werden soll. Das bedeutet: Wer einen Friseursalon betreibt, sollte nicht einfach LocalBusiness verwenden, sondern den Typ HairSalon. Wer eine Autowerkstatt führt, wählt AutoRepair. Wer ein Café betreibt, wählt CafeOrCoffeeShop.
Dieses Prinzip gilt für viele Branchen. Die Liste der verfügbaren Untertypen ist lang und deckt Handwerk, Gastronomie, Gesundheit, Handel und viele weitere Bereiche ab. Je spezifischer der gewählte Typ, desto klarer das Signal an die Suchmaschine.
Wann welcher Typ passt
Eine einfache Faustregel: Hat der Betrieb einen Ort, an dem Kunden oder Patienten physisch erscheinen, und sind Öffnungszeiten relevant, ist LocalBusiness die richtige Wahl. Handelt es sich eher um ein Unternehmen, das seine Leistungen ortsunabhängig oder ausschließlich digital erbringt, ist Organization passender. Manche Betriebe verwenden beide Typen kombiniert – das ist möglich, solange jede Angabe korrekt und belegt ist.
Sichtbare Unternehmensdaten sind die Grundlage
Ein häufiger Irrtum ist die Annahme, strukturierte Daten könnten Informationen transportieren, die auf der Website gar nicht zu sehen sind. Das ist nicht der Fall. Googles allgemeine Richtlinien halten ausdrücklich fest, dass strukturierte Daten nur Inhalte beschreiben dürfen, die tatsächlich auf der Seite sichtbar vorhanden sind. Markup, das Angaben enthält, die für Besucher nicht nachvollziehbar sind, gilt als irreführend und kann negative Folgen haben.
Das klingt selbstverständlich, ist es in der Praxis aber nicht immer. Gerade wenn Websites von verschiedenen Dienstleistern betreut werden, können Angaben im Markup von den sichtbaren Inhalten abweichen. Öffnungszeiten ändern sich, Telefonnummern werden angepasst, Adressen werden aktualisiert – wer das nur an einer Stelle pflegt, erzeugt ungewollt einen Widerspruch.
Google beschreibt in seinen Hinweisen zur Unternehmensdarstellung außerdem, dass strukturierte Daten, Website-Verifizierung in der Search Console und gepflegte Unternehmensprofile als zusammenwirkende Signale zu verstehen sind. Kein einzelnes Element ist allein entscheidend. Wer also investiert, sollte die sichtbaren Seiteninhalte als Ausgangspunkt nehmen: Stimmt die Adresse auf der Kontaktseite? Sind die Öffnungszeiten aktuell? Ist die Telefonnummer korrekt? Erst wenn diese Grundlage stimmt, macht es Sinn, dasselbe auch strukturiert auszuzeichnen.
Die wichtigsten Felder sinnvoll auswählen
Nicht jedes verfügbare Feld im Schema-Vokabular muss ausgefüllt werden. Es geht darum, relevante und korrekte Angaben zu machen – keine vollständige Datensammlung zu erstellen. Für eine strukturierte Daten Firmenwebsite empfiehlt es sich, mit jenen Feldern zu beginnen, die für die eigene Betriebssituation am aussagekräftigsten sind.
Für LocalBusiness sind folgende Felder besonders relevant
- Name des Betriebs, exakt so wie er auf der Website erscheint
- Vollständige Anschrift mit Straße, Hausnummer, Postleitzahl, Ort und Land
- Telefonnummer im internationalen Format
- Öffnungszeiten, für jeden Wochentag einzeln angegeben
- Geografische Koordinaten, sofern vorhanden und korrekt
- URL der Website oder der jeweiligen Standortseite
Für Organization sind folgende Felder zentral
- Name des Unternehmens
- Offizielle Website-URL
- Logo als Bildverweis, der einem sichtbaren Logo auf der Seite entspricht
- Anschrift, sofern öffentlich kommuniziert
- Kontaktwege wie E-Mail oder Telefon
Google empfiehlt dabei ausdrücklich, nur Angaben einzutragen, die tatsächlich zutreffen. Ein Eintrag ohne gesicherten Hintergrund – etwa eine Telefonnummer, die nicht mehr aktiv ist, oder Öffnungszeiten, die nicht gepflegt wurden – schadet mehr als er nützt. Qualität vor Vollständigkeit ist das Prinzip, das bei strukturierten Daten den Unterschied macht.
Wer mit diesen Grundfeldern beginnt, hat bereits eine solide Basis geschaffen. Die technische Umsetzung sowie Validierung und Prüfung der fertigen Auszeichnung sind der nächste Schritt – dazu mehr im zweiten Teil dieses Beitrags.
Mehrere Standorte und Kontaktwege sauber abbilden
Viele österreichische Betriebe sind nicht nur an einem Ort tätig. Ein Elektriker mit Werkstatt in Graz und einem Servicestützpunkt in Leibnitz, eine Steuerberatungskanzlei mit Büros in Wien und Klosterneuburg – solche Strukturen lassen sich mit strukturierten Daten auf der Firmenwebsite präzise abbilden. Der Schlüssel liegt darin, für jeden physischen Standort einen eigenen Datensatz im LocalBusiness-Format anzulegen.
Google beschreibt LocalBusiness als strukturiertes Format, das Angaben wie Anschrift, Öffnungszeiten, Telefonnummer und die konkrete Betriebsart eines Unternehmens maschinenlesbar festhält. Wichtig ist dabei, dass pro Standort ein möglichst spezifischer Typ gewählt wird. Statt dem allgemeinen „LocalBusiness
Konkrete Vorbereitungsschritte vor der technischen Umsetzung
Bevor strukturierte Daten auf einer Firmenwebsite eingebunden werden, lohnt sich eine geordnete Bestandsaufnahme aller relevanten Unternehmensangaben. Dieser Schritt wird in der Praxis häufig übersprungen, obwohl er entscheidend dafür ist, dass das spätere Markup korrekt und konsistent bleibt. Konkret bedeutet das: Alle Informationen, die im Markup erscheinen sollen, werden zunächst schriftlich zusammengestellt und mit den tatsächlich auf der Website sichtbaren Inhalten abgeglichen.
Für jeden Standort empfiehlt sich dabei eine eigene Übersicht mit folgenden Punkten:
- Exakter Unternehmensname, so wie er auf der Website und im Impressum steht
- Vollständige Anschrift inklusive Postleitzahl, Ort und Länderkennzeichnung für Österreich
- Aktive Telefonnummer im internationalen Format
- Tatsächlich gültige Öffnungszeiten, differenziert nach Wochentagen
- Passender Schema-Typ, zum Beispiel HairSalon, AutoRepair oder MedicalClinic statt des allgemeinen LocalBusiness
Erst wenn diese Grundlage schriftlich vorliegt und mit den sichtbaren Seiteninhalten übereinstimmt, ist die Voraussetzung für eine korrekte technische Auszeichnung geschaffen. Google hält ausdrücklich fest, dass strukturierte Daten nur Inhalte beschreiben dürfen, die für Besucher nachvollziehbar auf der Seite vorhanden sind.
Qualitätskontrolle nach der Einbindung
Die technische Einbindung strukturierter Daten ist nicht der Abschluss des Prozesses, sondern der Beginn einer fortlaufenden Prüfpflicht. Google beschreibt Validierung und die Prüfung der gerenderten Seite als notwendige Schritte, die nach jeder Änderung wiederholt werden müssen. Korrektes Markup ist keine einmalige Leistung, sondern eine laufende Aufgabe.
Eine sinnvolle Qualitätskontrolle umfasst folgende Prüfpunkte:
- Technische Validierung des Markups über das von Google bereitgestellte Rich Results Test Tool
- Abgleich der strukturierten Daten mit dem sichtbaren Seiteninhalt nach jeder inhaltlichen Änderung
- Prüfung der gerenderten Seite, da Inhalte, die erst durch JavaScript geladen werden, für Suchmaschinen möglicherweise nicht zugänglich sind
- Kontrolle der Search Console auf Fehlermeldungen oder Warnungen im Bereich strukturierte Daten
- Überprüfung verlinkter Ressourcen wie Logo-Bilddateien auf Erreichbarkeit
Google nennt die Search Console ausdrücklich als zusammenwirkendes Signal neben strukturierten Daten und Unternehmensprofilen. Eine regelmäßige Prüfung dort gibt frühzeitig Hinweise auf Probleme, bevor diese sich auf die Darstellung in den Suchergebnissen auswirken.
Verantwortlichkeiten klar regeln
In vielen Betrieben ist nicht eindeutig geregelt, wer für die Pflege strukturierter Daten zuständig ist. Das führt dazu, dass inhaltliche Änderungen – neue Öffnungszeiten, eine geänderte Telefonnummer, ein neuer Standort – zwar auf der sichtbaren Website aktualisiert werden, das Markup aber veraltet bleibt. Google beschreibt diesen Widerspruch zwischen sichtbaren Inhalten und Markup als problematisch.
Um das zu vermeiden, empfiehlt sich eine klare interne Zuordnung:
- Eine verantwortliche Person oder Stelle im Betrieb, die bei inhaltlichen Änderungen das Markup zur Prüfung weitergibt
- Eine technisch zuständige Person oder ein externer Dienstleister, der Änderungen im Markup umsetzt und validiert
- Eine dokumentierte Übergaberegelung, die sicherstellt, dass beim Wechsel von Dienstleistern alle strukturierten Daten vollständig übergeben und geprüft werden
Gerade bei Websites, die von Agenturen oder Freelancern betreut werden, sollte schriftlich festgehalten sein, wer bei Änderungen an Öffnungszeiten, Adressen oder Standorten informiert werden muss und wer die technische Aktualisierung übernimmt.
Typische Fehler, die österreichische Betriebe vermeiden sollten
In der Praxis wiederholen sich bestimmte Fehler bei der Einbindung strukturierter Daten auf Firmenwebsites immer wieder. Wer diese kennt, kann sie gezielt umgehen.
- Veraltete Angaben im Markup: Öffnungszeiten oder Telefonnummern werden auf der Website geändert, das Markup bleibt unverändert. Suchmaschinen erhalten so widersprüchliche Signale.
- Zu allgemein gewählte Schema-Typen: Statt des passenden Untertyps wird nur „LocalBusiness
Konkrete Vorbereitung vor der technischen Umsetzung
Bevor strukturierte Daten auf einer Firmenwebsite eingebunden werden, lohnt sich eine geordnete Bestandsaufnahme aller relevanten Unternehmensangaben. Dieser Schritt wird in der Praxis häufig übersprungen, obwohl er entscheidend dafür ist, dass das spätere Markup korrekt und konsistent bleibt. Konkret bedeutet das: Alle Informationen, die im Markup erscheinen sollen, werden zunächst schriftlich zusammengestellt und mit den tatsächlich auf der Website sichtbaren Inhalten abgeglichen. Erst wenn diese Grundlage stimmt, ist die Voraussetzung für eine korrekte technische Auszeichnung gegeben.
Für jeden Standort empfiehlt sich dabei eine eigene Übersicht mit folgenden Punkten:
- Exakter Unternehmensname, so wie er auf der Website und im Impressum steht
- Vollständige Anschrift inklusive Postleitzahl, Ort und Länderkennzeichnung für Österreich
- Aktive Telefonnummer im internationalen Format
- Tatsächlich gültige Öffnungszeiten, differenziert nach Wochentagen
- Passender Schema-Typ, zum Beispiel HairSalon, AutoRepair oder MedicalClinic statt des allgemeinen LocalBusiness
- URL der jeweiligen Standortseite, sofern vorhanden
Google hält ausdrücklich fest, dass strukturierte Daten nur Inhalte beschreiben dürfen, die für Besucher nachvollziehbar auf der Seite vorhanden sind. Wer diese Bestandsaufnahme sorgfältig durchführt, legt den Grundstein für ein Markup, das diesen Anforderungen standhält.
Qualitätskontrolle nach der Einbindung
Die technische Einbindung strukturierter Daten ist nicht der Abschluss des Prozesses, sondern der Beginn einer fortlaufenden Prüfpflicht. Google beschreibt Validierung und die Prüfung der gerenderten Seite als notwendige Schritte, die nach jeder Änderung wiederholt werden müssen. Korrektes Markup ist keine einmalige Leistung, sondern eine laufende Aufgabe, die organisatorisch verankert werden sollte.
Eine sinnvolle Qualitätskontrolle umfasst folgende Prüfpunkte:
- Technische Validierung des Markups über das von Google bereitgestellte Rich Results Test Tool
- Abgleich der strukturierten Daten mit dem sichtbaren Seiteninhalt nach jeder inhaltlichen Änderung
- Prüfung der gerenderten Seite, da Inhalte, die erst durch JavaScript geladen werden, für Suchmaschinen möglicherweise nicht zugänglich sind
- Kontrolle der Search Console auf Fehlermeldungen oder Warnungen im Bereich strukturierte Daten
- Überprüfung verlinkter Ressourcen wie Logo-Bilddateien auf dauerhafte Erreichbarkeit
Google nennt die Search Console ausdrücklich als zusammenwirkendes Signal neben strukturierten Daten und gepflegten Unternehmensprofilen. Eine regelmäßige Prüfung dort gibt frühzeitig Hinweise auf Probleme, bevor diese sich auf die Darstellung in den Suchergebnissen auswirken können.
Verantwortlichkeiten klar regeln
In vielen Betrieben ist nicht eindeutig geregelt, wer für die Pflege strukturierter Daten zuständig ist. Das führt dazu, dass inhaltliche Änderungen – neue Öffnungszeiten, eine geänderte Telefonnummer, ein neuer Standort – zwar auf der sichtbaren Website aktualisiert werden, das Markup aber veraltet bleibt. Google beschreibt diesen Widerspruch zwischen sichtbaren Inhalten und Markup als problematisch, da Suchmaschinen in solchen Fällen widersprüchliche Signale erhalten.
Um das zu vermeiden, empfiehlt sich eine klare interne Zuordnung:
- Eine verantwortliche Person oder Stelle im Betrieb, die bei inhaltlichen Änderungen das Markup zur Prüfung weitergibt
- Eine technisch zuständige Person oder ein externer Dienstleister, der Änderungen im Markup umsetzt und validiert
- Eine dokumentierte Übergaberegelung, die sicherstellt, dass beim Wechsel von Dienstleistern alle strukturierten Daten vollständig übergeben und geprüft werden
Gerade bei Websites, die von Agenturen oder Freelancern betreut werden, sollte schriftlich festgehalten sein, wer bei Änderungen an Öffnungszeiten, Adressen oder Standorten informiert werden muss und wer die technische Aktualisierung verantwortet. Fehlende Absprachen in diesem Bereich sind eine der häufigsten Ursachen für veraltetes oder fehlerhaftes Markup.
Typische Fehler, die österreichische Betriebe vermeiden sollten
In der Praxis wiederholen sich bestimmte Fehler bei der Einbindung strukturierter Daten auf Firmenwebsites immer wieder. Wer diese kennt, kann sie gezielt umgehen und vermeidet unnötigen Aufwand bei der Nachkorrektur.
- Veraltete Angaben im Markup: Öffnungszeiten oder Telefonnummern werden auf der sichtbaren Website geändert, das Markup bleibt unverändert. Suchmaschinen erhalten so widersprüchliche Signale, was laut Google problematisch ist.
- Zu allgemein gewählte Schema-Typen: Statt des passenden spezifischen Untertyps wird nur der übergeordnete Typ verwendet. Google empfiehlt ausdrücklich, pro Standort den möglichst spezifischen Typ zu wählen.
- Angaben im Markup ohne sichtbaren Beleg auf der Seite: Informationen, die Besucher nicht auf der Website vorfinden können, dürfen laut Googles Richtlinien auch nicht im Markup stehen.
- Organization-Markup auf Standortseiten: Organization beschreibt das Unternehmen als Ganzes und gehört auf die Startseite oder eine zentrale Unternehmensseite, nicht auf einzelne Standortunterseiten.
- Fehlende Prüfung nach Relaunch oder Designänderungen: Technische Änderungen an der Website können dazu führen, dass strukturierte Daten nicht mehr korrekt ausgeliefert oder gerendert werden. Eine erneute Validierung ist in diesen Fällen unerlässlich.
Google hält fest, dass korrektes Markup keine Garantie für Rich Results ist. Wer aber bekannte Fehler vermeidet, eine solide sichtbare Grundlage schafft und das Markup regelmäßig prüft, verbessert die Voraussetzungen für eine klare und verlässliche Unternehmensdarstellung in den Suchergebnissen nachhaltig.
Nächster sinnvoller Schritt
Prüfen Sie die wichtigsten Punkte für Ihr Unternehmen und setzen Sie zuerst die Maßnahme um, die Auffindbarkeit und Vertrauen nachvollziehbar verbessert. Wer sein Unternehmen zusätzlich öffentlich sichtbar machen möchte, kann den Firmeneintrag auf firmenwebseiten.at anlegen oder aktualisieren.
Quellen und weiterführende Informationen
- LocalBusiness Structured Data (developers.google.com)
- Organization Structured Data (developers.google.com)
- Establish your business details with Google (developers.google.com)
- General Structured Data Guidelines (developers.google.com)